飞天茅台100%开箱背后的两重局 变相提价+打压其他名酒

2021-01-21

  日前,茅台发布渠道新规:每月将100%的飞天茅台按照1499元/瓶的价格拆箱售卖,厂家会不定期到店里检查拆箱售卖的情况以及箱子数量,如果发现箱子数量没有达标,酒厂就会对经销商做出相应的处罚。对此,记者从公司销售客服处获悉:“公司将不定期进行抽查,谨防专卖店有违规违纪行为。”

    对于茅台的该项举措,有人分析主要是为了在春节期间打击市场炒作的行为。不过,也有分析指出茅台是利用自己的强势地位侵犯消费者购买整箱的权益,并在加大自营渠道的同时“变相”提高出厂价,对其他名牌白酒会产生更直接的挤压。

    是打击炒作还是“变相”提价?

    白酒营销专家肖竹青指出:“现在茅台在做自营渠道,做开箱销售,其自营渠道的供货价格1399元,对经销商供货价格900多元,增加自营渠道的销售准确来讲是‘变相︐提升出厂价。并且这种去包装开包装销售,侵犯了消费者购买整箱飞天茅台的权益。拆箱销售对商务送礼、黄牛、囤货以及收藏爱好者都是一种打击。”

    不过,有分析认为茅台方面出台这类规定,主要是为了在春节期间打击市场炒作的行为。酒类营销专家蔡学飞表示:“整箱茅台具有防伪保真、礼品馈赠,便于藏春等优势,因此要求拆箱销售之后,有利于打击市场囤货炒作行为,在一定程度上加强茅台的流动性,对于茅台价格的回落有直接作用,但还是要看具体政策的执行情况。”

    对于蔡学飞的观点,中国食品产业分析师朱丹蓬表示认同:“开箱与未开箱的价格在不断的扩大,茅台为了价格体系的稳定以及消费者的权益得到更好的保障,这么做是有利于消费者的,也会进一步的打压黄牛党。”

    截至1月18日,20年飞天茅台整箱一批价约3080元/瓶,散瓶一批价约 2470元/瓶。相比于消息传出的次日,原箱酒单瓶触及3280元高位后,仅用三天,1月18日就已降价200元,散瓶酒也降了100元。

    记者注意到,其实上述渠道新规的施行也表现出茅台强控市场的决心。2020年11月,茅台在直销渠道商座谈会上表示,四季度直销渠道计划销售4160吨飞天茅台酒,并要确保2021年元旦前各直销渠道的茅台酒库存清零。

    打压其他名酒市场份额

    除此之外,肖竹青还认为上述新规将对其他名优白酒产生更直接的挤压,他说:“酱香酒是以行业7%的产能,取得了行业42%的利润,所以酱香对其他香型的挤压特别严重。加上‘变相︐提升出厂价抢占市场份额,对其他名优白酒会有更直接的挤压。”

    对此,一位接近五粮液人士告诉记者:“我个人判断没什么太大的影响。首先,香型不一样,再加上二者之间价格的差异,市场份额是相对固定的;其次,(飞天茅台)1499元的价格基本上买不到,消费者能够买到的很多都是在3000元左右的价格,并且还需要去排队。同时,该举措在某种程度上也利于五粮液价格的持续提升,加上春节是整个白酒行业里面最大的旺季,消费的需求是肯定是有的。”

    一位接近泸州老窖人士也向记者表示,对泸州老窖的市场没有影响。“还是不一样的,虽然1499元开箱销售,但其实际成交远不止这个价格。”

    截至目前,泸州老窖1573市场价格约1299元/瓶,五粮液普五约1399元/瓶,青花郎约1139元/瓶。

    “考虑到茅台在节庆期间的刚需市场依然非常大,有限产能与市场真实需求之间难以匹配,因此,供小于求的情况下,茅台的价格不会大幅回落,鉴于目前的市场情况,茅台高位运行给其他名酒高端市场占位留下了新的价格机会。”蔡学飞向记者说道。

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